紹鴻的致富學習

一開始會知道這個教育課程，是因為在臉書上看到好友分享台灣創富夢工場的貼文而引起我的關注，

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第三步：算出新的ROMI和營收增長
　　這一步就是簡單的算術：用當前ROMI乘以上一步算出的增長率，再加上舊的ROMI，算出行銷項目自動化後的新的ROMI。
第四步：算出成本節省及行銷自動化成本前的基礎利潤提升值
　　首先列出總的行銷預算，也就是自動化會帶來影響的項目的當前預算金額。列出這些項目產生的當前銷售額。用第三步計算出的新的ROMI，計算出新的ROMI產生的銷售額。從當前銷售額中減去這個值，算出銷售額增長值。用公司的毛利率算出銷售額增長帶來的毛利潤。用一個百分比來表示銷售額增長帶來的額外行政成本。減去這個成本，算出基礎利潤提升值。
行銷預算
　　第五步：估算成本節省值，計算出總的基礎利潤提升
　　行銷自動化可以從三個主要方面帶來成本的節省，包括：行銷生產力的提高、行銷定位的改善以及輔助材料開支的減少。
　　·提高行銷生產力：行銷自動化減少了耗費時間的複雜流程的成本，消滅了重複工作，讓數據和信息的獲得更為便捷，減少了加班，並且不再過度依賴技術部門。行銷生產力的改進可典型量化為對勞動力需求的減少或人工的減少。應估算重複性工作的成本，這些是複雜的人工系統帶來的額外工作，可以隨著自動化而消失。
　　·行銷定位的改善帶來的成本節省：行銷定位的改善可以提高行銷活動投資的回報率，或減少總體成本。在許多情況下，如果一個促銷活動不能產生預計的回報，這個項目就會被取消，停止開支，或者縮小活動的範圍，減少開支。注意那些“無的放矢”的項目，算出這些項目的成本。或者估算定位改善的百分比，計算執行中的成本節省。
　　·輔助和促銷材料方面的成本節省：行銷自動化平台包括隨需印刷能力，這能減少印刷、儲存和配送輔助材料的成本。更完善的自動化系統能夠更好地分析顧客，用剛剛好的數量生產和分發輔助或促銷材料。考慮印刷成本、儲存和配送成本的減少。
　　第六步：估算行銷自動化投資的成本
　　在估算實施行銷自動化的成本時，應考慮所有權的總成本。實施行銷自動化的選擇包括：軟件即服務（SaaS）、購買的內部部署解決方案和內部開發。這三類都各有利弊和風險。
　　弗雷斯特研究公司（維塔爾的《專題：企業行銷軟件》報告）認為，行銷自動化提供商的情況各異，令人困惑。現在，你已經找出了可能提供最大回報的項目和成本削減領域。利用這個信息建立起自動化系統為實現其目標所需具備的功能列表。從適合你需要的提供商那裡獲得估算的成本。利用弗雷斯特公司提供的估算，為便於闡述，我們估算實施一個購買的內部部署解決方案的成本是5年900,000美元或者每月25,000美元。
　　軟件即服務正在迅速成為大多數行銷企業主的最佳平台選擇，尤其是在這樣的經濟背景下。軟件即服務使自動化價值的實現變得更為迅速，並且為行銷人員和CFO帶來的風險也較小。其成本各異，但合理估算是每月12,000美元。
　　第七步：計算行銷自動化投資回報率
　　算出總的潛在利潤（遞增利潤加上遞減成本）之後，從中減去年投資額，再除以總投資額。得出的比例就是行銷自動化投資回報率。
　　投資回報率=（遞增利潤+淨遞減成本）/遞增投資
　　許多行銷人員希望能繼續將更高級的技術整合和自動化運用於行銷。一些行銷人員則剛剛開始這樣做。在當前預算普遍緊張的環境下，幾乎所有行銷人員都在努力向CFO說明為什麼需要在自動化方面投入資金。
　　如果行銷績效的改善能得以量化，行銷人員就能得到CFO的認可。上面描述的七個步驟就展示瞭如何用金錢來衡量行銷績效的改善，用公司利潤的增長來說明之。
　　這裡的ROI公式是一個高級公式，不是基於淨現值的。設計這七個步驟是為了理解公司行銷自動化的潛在價值，建立起與CFO溝通的共同語言。

你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是行銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的行銷資金投放在互聯網上。面對眾多行銷者在同一個空間裡競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？
　　不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
　　我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
3. 強調產品的利益點
　　強調與競爭對手相比你公司產品所具有的好處，這是推動轉換並讓顧客對貴公司感興趣的有效方法。實施這一方法的最佳途徑是創建這樣的內容：將購買你的產品或服務的好處與購買你競爭對手的產品或服務的好處進行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什麼你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價值。舉個例子，在比較內容中出現的利益點可以是你們的筆記本電腦比競爭對手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務在業內是最好的。
　　一旦制定出上述內容後，你需要一個將它呈現在顧客面前的策略。這一策略應包括顧客能夠訪問的免費新聞發布工具和微型網站。將你們正在銷售的產品/ 服務的內容髮佈在相關的刊物上，這也是非常有用的。
　　如果你創建了一個微型網站，則需購買直接提升其訪問量的關鍵詞。這些關鍵詞可能包括圍繞市場中負面問題的搜索，而你們在這方面勝過競爭對手。比如，如果你們正在促銷具有較長電池壽命的筆記本電腦時，你的關鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優於競爭對手。
　　我將在後文中詳細論述DIY 公關；這是幫助顧客了解你們為何優於競爭對手的另一重要途徑。開展案例研究或撰寫將你們的產品和競爭對手的產品進行比較的文章。制定好內容後，將其發送給產品審查網站編輯，了解這樣的內容是否可以發布。充分地相信你自己，用事實證明為何你們優於競爭對手。要點是：通過強調你們勝人一籌，向顧客充分說明購買你們產品的全部理由。採用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競爭對手區別開來的實質內容。

你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是行銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的行銷資金投放在互聯網上。面對眾多行銷者在同一個空間裡競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？
　　不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
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2. 重點關注感興趣的顧客
　　我強烈鼓勵行銷人員重點關注對公司產品感興趣的顧客和現有顧客，而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統的廣告計劃——包括付費搜索、聯合行銷以及其他提高訪問量的行銷手段——為你的網站勾勒了美好的前景，而且他們確實很重要；然而，這些都不是行銷人員最應重點關注的事情。有時候，這些行銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網站時，大部分人都會不購買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網站為重點，而應努力促使那些已經訪問過網站的顧客再次光臨。
　　顧客在訪問你的網站後，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問你的網站但並未購物的顧客；現有顧客：已訪問你的網站並有過購物行為的顧客。
　　那麼你為何應當以這兩類顧客為重點，而不是將工作重點放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡單：這些顧客決定著大部分行銷人員並未重視的ROI 最重要的衡量標準之一，即網站的回訪轉換率。我們的數據顯示，平均而言，回訪轉換率為新顧客轉換率的四倍。而每一次你將新顧客轉化為現有顧客，並發生購物行為時，就有過去曾訪問過你網站或購買過你產品的四名顧客正在轉換之中。
　　增加回訪轉換率，那是你應該努力的方向。不要簡單地認為：無論你的競爭對手在做什麼，顧客仍然會再次回到你的網站購買產品。重要的是，你應該在顧客心中保持排名靠前的位置，並且找到吸引顧客回訪網站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準行銷、卓越的顧客服務、積分計劃以及在郵件中發出折扣券以示“感謝”等。
　　在公司網站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件行銷計劃的路徑。訪問你的網站已說明他們對你的產品感興趣，因此他們也應當會對你的特別優惠感興趣。同時，你還可以製定顧客忠誠計劃並開展現場宣傳，以鼓勵顧客再次訪問你的網站併購買產品。將你的顧客忠誠計劃相關信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中，並且別忘了網站上予以呈現。如果宣傳顧客從你這裡購買產品所獲得的價值，那麼將會有更多的顧客回訪你的網站併購買產品。
　　吸引一名新顧客到你的網站比轉化一名感興趣顧客或現有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現有顧客半途而廢。堅持並不容易，但一旦回訪轉換率開始提高，你會發現銷售額將獲得整體的增長，而且在獲得新顧客上花費更少。

你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是行銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的行銷資金投放在互聯網上。面對眾多行銷者在同一個空間裡競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？
　　不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
　　我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
1． “他們的公司很大！”
　　當你反复看到同一家公司的商業廣告，無論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網絡廣告時，可能會想，“這家公司真大！”對嗎？顧客對你公司的認知影響著他們是否從你那裡購買產品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那裡購買產品。該技巧無非就是以適當的成本讓你的信息出現在顧客面前，而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件行銷，其他廣告手段上。
　　普通類型的行為行銷是有效的，但是其投資回報率值得商榷。通過網絡展示廣告從情境上或根據消費者行為精準影響顧客，其廣告花費是巨大的。當你有足夠的預算，這些都是非常棒的行銷手段；但如果你的行銷經費有限，這種形式的行為行銷就應當留給那些有足夠預算的大公司們。
　　像再鎖定精準行銷(Retargeting) 這種較新的行為行銷方法，擁有很好的性價比，並能產生意想不到的效果。重新鎖定屬於行為行銷的範疇，這是因為顧客的行為——訪問你的網站——每天在顧客網上沖浪( 訪問像雅虎、Facebook 之類的網站) 的時候，會根據他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準展示給那些直接訪問過你網站的顧客即可。
　　這裡有一個例子：Jane 訪問了一個化妝品網站。出於某種原因她離開了網站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網站，或是她的老闆剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個電話所打斷。當她再度上網時，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問過的化妝品網站的一個廣告。然後，她登陸CNN.com 網站閱讀新聞，爾後又出來一條該化妝品網站的廣告。當她訪問自己喜愛的名人博客時，她又看到了該化妝品網站的廣告，而當她進入當地的名錄網站搜索酒吧時，又看到了該網站的廣告。 Jane 並未意識到，當她訪問這些網頁時，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個化妝品網站一定很大，因為其展示廣告在網絡上幾乎無處不在。
　　之所以Jane 在網上任何地方都能看到這家網站的廣告，原因就是再鎖定精準行銷。
　　很明顯，它在創造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發揮了作用。　

早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。 “買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計劃已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。　
4. 精心定位首推品種
　　經濟學家認為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意願也許比我高，但我們每個人都有一個願意支付的最高價格。然而，行銷商定位一個產品的方式卻有可能打破這個公式。以一家珠寶店老闆的經歷為例，在她店裡寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什麼作用，銷售人員努力推銷也無濟於事。一怒之下，她指示銷售經理將這批珠寶的標價降低一半，然後就出門去購物旅行了。當她回來時，她發現銷售經理看錯了她留下的便條，陰差陽錯地把價格調高了一倍，結果把這批珠寶都賣掉了2。在這個例子中，購物者顯然不是根據某個絕對的最高價格來購買的。相反，他們根據價格來推斷珠寶的質量，從而產生特定環境下的一種花錢意願。
　　這種相對定位的力量解釋了為何行銷商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產品的銷量，而後者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發現第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買前者的顧客覺得自己得到某種特別的東西，但又不至於太過分。購買後者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機產品上也發現了同樣的現象：如果還有另一種更貴的產品，消費者就會按照特定價格購買這些產品，然而，同樣是這種特定價格，如果這些產品是最貴的，消費者就不會購買。
　　另一種定位各種選擇的方式與企業提供哪些產品無關，而是與產品的陳列方式有關。例如，我們的研究表明，食品超市裡的冰淇淋購買者首先看品牌，然後看口味，最後才是看價格。根據顧客喜歡購買的產品來佈置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據價格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價格和利潤更高的產品。這解釋了為什麼貨架很少按照商品價格來佈置。相比之下，人們在購買恆溫器時，一般首先看價格，然後是功能，最後看品牌。因此，這種商品的佈置應採取截然不同的方式。
　　行銷商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。行為經濟學能夠提高非理性因素的可預測性。如果能夠確切了解產品細節上的小小變動如何影響人們對它的反應，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。

早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。 “買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計劃已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。
3. 切勿讓選擇壓垮消費者
　　如果不可能給出一項默認選擇，行銷商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費者購買的可能性。在一個經典的現場實驗中，某家食品店的顧客可以品嚐24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嚐6種。 24種果醬吸引了更多顧客去品嚐，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嚐6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻的銷售額卻高出5倍以上1。
　　店內品種繁多至少在兩個方面對行銷商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負面光環”籠罩的可能性，“負面光環”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產品可以提供的功能。減少選擇的數量不僅會提高人們做出決定的可能性，而且會讓人們對自己的選擇感覺更滿意。