- Jun 27 Mon 2016 15:21
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0604-0605杜云生老師財富執行力
- Mar 30 Thu 2017 11:00
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七步驟量化行銷自動化的價值(下)
第三步：算出新的ROMI和營收增長
這一步就是簡單的算術：用當前ROMI乘以上一步算出的增長率，再加上舊的ROMI，算出行銷項目自動化後的新的ROMI。
第四步：算出成本節省及行銷自動化成本前的基礎利潤提升值
首先列出總的行銷預算，也就是自動化會帶來影響的項目的當前預算金額。列出這些項目產生的當前銷售額。用第三步計算出的新的ROMI，計算出新的ROMI產生的銷售額。從當前銷售額中減去這個值，算出銷售額增長值。用公司的毛利率算出銷售額增長帶來的毛利潤。用一個百分比來表示銷售額增長帶來的額外行政成本。減去這個成本，算出基礎利潤提升值。
行銷預算
第五步：估算成本節省值，計算出總的基礎利潤提升
行銷自動化可以從三個主要方面帶來成本的節省，包括：行銷生產力的提高、行銷定位的改善以及輔助材料開支的減少。
·提高行銷生產力：行銷自動化減少了耗費時間的複雜流程的成本，消滅了重複工作，讓數據和信息的獲得更為便捷，減少了加班，並且不再過度依賴技術部門。行銷生產力的改進可典型量化為對勞動力需求的減少或人工的減少。應估算重複性工作的成本，這些是複雜的人工系統帶來的額外工作，可以隨著自動化而消失。
·行銷定位的改善帶來的成本節省：行銷定位的改善可以提高行銷活動投資的回報率，或減少總體成本。在許多情況下，如果一個促銷活動不能產生預計的回報，這個項目就會被取消，停止開支，或者縮小活動的範圍，減少開支。注意那些“無的放矢”的項目，算出這些項目的成本。或者估算定位改善的百分比，計算執行中的成本節省。
·輔助和促銷材料方面的成本節省：行銷自動化平台包括隨需印刷能力，這能減少印刷、儲存和配送輔助材料的成本。更完善的自動化系統能夠更好地分析顧客，用剛剛好的數量生產和分發輔助或促銷材料。考慮印刷成本、儲存和配送成本的減少。
第六步：估算行銷自動化投資的成本
在估算實施行銷自動化的成本時，應考慮所有權的總成本。實施行銷自動化的選擇包括：軟件即服務（SaaS）、購買的內部部署解決方案和內部開發。這三類都各有利弊和風險。
弗雷斯特研究公司（維塔爾的《專題：企業行銷軟件》報告）認為，行銷自動化提供商的情況各異，令人困惑。現在，你已經找出了可能提供最大回報的項目和成本削減領域。利用這個信息建立起自動化系統為實現其目標所需具備的功能列表。從適合你需要的提供商那裡獲得估算的成本。利用弗雷斯特公司提供的估算，為便於闡述，我們估算實施一個購買的內部部署解決方案的成本是5年900,000美元或者每月25,000美元。
軟件即服務正在迅速成為大多數行銷企業主的最佳平台選擇，尤其是在這樣的經濟背景下。軟件即服務使自動化價值的實現變得更為迅速，並且為行銷人員和CFO帶來的風險也較小。其成本各異，但合理估算是每月12,000美元。
第七步：計算行銷自動化投資回報率
算出總的潛在利潤（遞增利潤加上遞減成本）之後，從中減去年投資額，再除以總投資額。得出的比例就是行銷自動化投資回報率。
投資回報率=（遞增利潤+淨遞減成本）/遞增投資
許多行銷人員希望能繼續將更高級的技術整合和自動化運用於行銷。一些行銷人員則剛剛開始這樣做。在當前預算普遍緊張的環境下，幾乎所有行銷人員都在努力向CFO說明為什麼需要在自動化方面投入資金。
如果行銷績效的改善能得以量化，行銷人員就能得到CFO的認可。上面描述的七個步驟就展示瞭如何用金錢來衡量行銷績效的改善，用公司利潤的增長來說明之。
這裡的ROI公式是一個高級公式，不是基於淨現值的。設計這七個步驟是為了理解公司行銷自動化的潛在價值，建立起與CFO溝通的共同語言。
這一步就是簡單的算術：用當前ROMI乘以上一步算出的增長率，再加上舊的ROMI，算出行銷項目自動化後的新的ROMI。
第四步：算出成本節省及行銷自動化成本前的基礎利潤提升值
首先列出總的行銷預算，也就是自動化會帶來影響的項目的當前預算金額。列出這些項目產生的當前銷售額。用第三步計算出的新的ROMI，計算出新的ROMI產生的銷售額。從當前銷售額中減去這個值，算出銷售額增長值。用公司的毛利率算出銷售額增長帶來的毛利潤。用一個百分比來表示銷售額增長帶來的額外行政成本。減去這個成本，算出基礎利潤提升值。
行銷預算
第五步：估算成本節省值，計算出總的基礎利潤提升
行銷自動化可以從三個主要方面帶來成本的節省，包括：行銷生產力的提高、行銷定位的改善以及輔助材料開支的減少。
·提高行銷生產力：行銷自動化減少了耗費時間的複雜流程的成本，消滅了重複工作，讓數據和信息的獲得更為便捷，減少了加班，並且不再過度依賴技術部門。行銷生產力的改進可典型量化為對勞動力需求的減少或人工的減少。應估算重複性工作的成本，這些是複雜的人工系統帶來的額外工作，可以隨著自動化而消失。
·行銷定位的改善帶來的成本節省：行銷定位的改善可以提高行銷活動投資的回報率，或減少總體成本。在許多情況下，如果一個促銷活動不能產生預計的回報，這個項目就會被取消，停止開支，或者縮小活動的範圍，減少開支。注意那些“無的放矢”的項目，算出這些項目的成本。或者估算定位改善的百分比，計算執行中的成本節省。
·輔助和促銷材料方面的成本節省：行銷自動化平台包括隨需印刷能力，這能減少印刷、儲存和配送輔助材料的成本。更完善的自動化系統能夠更好地分析顧客，用剛剛好的數量生產和分發輔助或促銷材料。考慮印刷成本、儲存和配送成本的減少。
第六步：估算行銷自動化投資的成本
在估算實施行銷自動化的成本時，應考慮所有權的總成本。實施行銷自動化的選擇包括：軟件即服務（SaaS）、購買的內部部署解決方案和內部開發。這三類都各有利弊和風險。
弗雷斯特研究公司（維塔爾的《專題：企業行銷軟件》報告）認為，行銷自動化提供商的情況各異，令人困惑。現在，你已經找出了可能提供最大回報的項目和成本削減領域。利用這個信息建立起自動化系統為實現其目標所需具備的功能列表。從適合你需要的提供商那裡獲得估算的成本。利用弗雷斯特公司提供的估算，為便於闡述，我們估算實施一個購買的內部部署解決方案的成本是5年900,000美元或者每月25,000美元。
軟件即服務正在迅速成為大多數行銷企業主的最佳平台選擇，尤其是在這樣的經濟背景下。軟件即服務使自動化價值的實現變得更為迅速，並且為行銷人員和CFO帶來的風險也較小。其成本各異，但合理估算是每月12,000美元。
第七步：計算行銷自動化投資回報率
算出總的潛在利潤（遞增利潤加上遞減成本）之後，從中減去年投資額，再除以總投資額。得出的比例就是行銷自動化投資回報率。
投資回報率=（遞增利潤+淨遞減成本）/遞增投資
許多行銷人員希望能繼續將更高級的技術整合和自動化運用於行銷。一些行銷人員則剛剛開始這樣做。在當前預算普遍緊張的環境下，幾乎所有行銷人員都在努力向CFO說明為什麼需要在自動化方面投入資金。
如果行銷績效的改善能得以量化，行銷人員就能得到CFO的認可。上面描述的七個步驟就展示瞭如何用金錢來衡量行銷績效的改善，用公司利潤的增長來說明之。
這裡的ROI公式是一個高級公式，不是基於淨現值的。設計這七個步驟是為了理解公司行銷自動化的潛在價值，建立起與CFO溝通的共同語言。
- Mar 28 Tue 2017 11:00
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七步驟量化行銷自動化的價值(上)
“行銷自動化”一詞的出現已有近10年曆史，而當今科技又賦予其新的意義。簡言之，行銷自動化將改進的流程和技術組合在一起，來提高行銷溝通的有效性和高效性。
而且，行銷自動化本身也在發展，不再局限於在線活動或行銷活動管理。在題為《專題：企業行銷軟件》的報告中，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析員維塔爾（Suresh Vittal）將行銷自動化的進步描述為“一種新生代的行銷自動化，為多渠道行銷項目的實現提供了一個更廣闊的平台，而多渠道行銷項目能改善項目的運轉速度和實用性，讓所有行銷項目更具有可說明性，並且能帶來行銷有效性和高效性的總體提升。這些行銷項目不是局限於電子郵件，而是利用多個渠道，例如直郵廣告、網站、呼叫中心，甚至是大眾廣告。”
那麼，為什麼不是人人都在最大限度地利用自動化技術？挑戰在於量化行銷自動化的價值，從而使預算向自動化項目傾斜。在當前預算緊張的背景下，行銷人員必須準備好向CFO解釋清楚行銷自動化投資的回報率（ROMI）。由於其潛在價值的層次繁多，且各自不同，用金錢來衡量行銷自動化的價值是個艱鉅的任務。與CFO開始這項討論的最佳方式是一步一步來，進行簡單易懂的分析，並且優先關注高層次的潛在投資回報率。
總的來說，可採取下列七個步驟來確定公司的行銷自動化投資回報率。
第一步：找出當前行銷投資回報率
第二步：給自動化可能帶來的行銷項目績效改善打分
第三步：算出新的ROMI和營收增長
第四步：算出成本節省及行銷自動化成本前的基礎利潤提升值
第五步：估算成本節省值，計算出總的基礎利潤提升
第六步：估算行銷自動化投資的成本
第七步：計算行銷自動化投資回報率
第一步：找出當前行銷投資回報率
你可能知道公司當前的ROMI數字，也可以基於行銷活動計算出ROMI。這個數字就是我們分析的起點。如果不知道這個數字，你除了計算出ROMI，也可以直接利用行業發布的標準ROMI。
第二步：給自動化可能帶來的行銷項目績效改善打分
為了得出ROMI改善值，可用下表來評價行銷自動化對能增加營收的項目所帶來的影響：
行銷自動化對能增加營收的項目所帶來的影響
客戶項目是否實施行銷自動化技術的理想項目，有兩大衡量標準。第一，來自現有客戶的營收常被比作低掛果實——容易實現的目標，尤其是在經濟衰退時期。第二，行銷自動化能給公司與客戶關係帶來巨大價值。從以下角度考慮如何利用自動化來提高客戶項目的回報率：
·延伸客戶終身價值，把焦點集中在客戶生命階段或生命週期。這類型的項目要求對客戶的深度理解，把握時機進行與客戶高度相關的溝通。應用於這類型項目的行銷自動化能提供更深度的客戶洞察，利用觸發條件把握有效的行銷時機，使近乎一對一的溝通成為可能。根據公司對客戶理解的徹底性以及與之溝通的關聯性和時機有效性來給項目打分。
·忠誠度項目。忠誠度項目可以通過改進客戶分析和客戶細分以及準確識別每個細分客戶群的獎勵類型而獲得改善。對客戶留言賦予更大程度的個性化也有同樣的效果。
·向上銷售和交叉銷售項目。這些項目能從行銷自動化中得到重大好處。預測客戶傾向的分析、設定觸發因素以優化行銷時機、自動定制和個性化都能很快帶來營收的增加。在給這些類型的項目打分時，應考慮組織在哪些層級進行了分析：是否自動啟動項目，以更快產生營收；是否將溝通個性化，使溝通內容與客戶更有關聯性。
·減少客戶流失。為減少客戶流失而設計的項目尤其容易因分析不足而失去效果。無法追踪能預測客戶流失的顧客行為，或者無法用收益率追踪顧客，都會導致行銷人員把精力分散到所有顧客身上，而不是專注於那些快要流失掉的能讓公司盈利的顧客。更糟的是，如果錯誤的溝通在錯誤的時候發生在錯誤的顧客身上，這次溝通甚至可能帶來相反的作用，提醒該顧客結束與公司的關係。除了個性化的溝通之外，按條件觸發的項目還可以管理向顧客發出消息的時機，以改進這些項目的效果。
給項目打分之後，再回過頭來用主觀合理性重新檢查一下結果，需要時可調整分數。這裡描述的打分方法是根據多個研究的資料設計出來的，但你的結果可能還需根據實際情況有所調整。應根據行業、公司大小、競爭、主要分銷渠道等因素進行調整。
用所得的總分對照下表找出ROMI的增長率。
- Mar 23 Thu 2017 11:00
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省錢又有效的六大行銷策略(5)(6)
你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是行銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的行銷資金投放在互聯網上。面對眾多行銷者在同一個空間裡競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？
不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
5. DIY 公關策略
Glenn Kelman of Redfin 寫了篇文章，內容是關於公司為什麼採取自己動手的公關策略。從本質上看，公關遊戲已經不是五年前的樣子了。別再聘請一個公關公司並每月支付5,000 ～ 20,000 美元的標準費用了，別再將你的客戶推給並不比你更了解怎樣出主意和撰寫宣傳文案的傢伙了。一個好的公關方案中最重要的部分從來都是其所宣傳的理念中所包含的價值。
在過去，公關代表會查看他們的聯繫人名單、給媒體聯繫人打電話並給他們講解宣傳文案的理念。這樣做的價值在於，有關公司和媒體聯繫人的信息當時通常都是非常難以弄到手的。從公司的角度來看，媒體聯繫人是隱藏起來的，而媒體聯繫人又不清楚就新的創新內容究竟要聯絡公司的哪位人士。現在，主要由於互聯網的緣故，公司和媒體人士都能夠很容易地搜索到對方，從而能夠立即對宣傳文案的理念進行討論。
花時間考慮一下你怎樣才能幫助那些負責撰寫貴公司文案的人去這樣做吧！ Kelman的文章對此提供了一些非常有見地的觀點。這不僅僅只是如何講解宣傳文案的理念；你還可以創建你想要看到的宣傳內容。寫一篇文章，並聯繫一位網絡刊物的編輯，向他們說明推行文案的想法。還有誰能比你更了解你的公司、你的產品和你的服務呢？
思考一下你能為讀者提供什麼樣的具有信息性、趣味性和附加價值的東西。創建這種有價值的內容可以讓你獲得關注，並且為你的公司贏得免費宣傳。當今時代，有什麼能比免費的東西更具說服力呢？聽說你們公司的人越多，他們就越希望對你們有更多的了解，這樣就創造了巨大的機會來轉變他們。
6. 客服中心並非“成本中心”
最容易被忽視而卻最重要的促銷方法之一便是通過公司的顧客服務來促銷。你的顧客服務團隊對你的顧客以及他們是否購買具備令人難以置信的影響力。顧客一次糟糕的經歷將使你永遠地失去一位顧客。如果它的確是一次糟糕的經歷，那麼即使你提供再多的獎品或者獨特的新品，也無法更改這位顧客對你們公司的印象。
市場是充滿競爭的，那裡有不止一家公司非常樂意挖走對你公司失望的顧客並讓他們感到倍受尊重。一個公司/ 組織越是將顧客的整體體驗看作維繫並獲得顧客之目標的組成部分，顧客服務就越是有可能被視為一項投資。這是一項降低獲取銷售機會總成本的投資，也是一項將你們公司在市場中予以更充分展示的投資。
問你自己以下的問題：
·你的組織是如何看待客戶服務的？
·客戶服務將什麼推上了檯面來增加銷售？
·你的客服代表向顧客追加銷售補充產品和增強產品了嗎？
·他們是否獲取了顧客的電子郵件地址、讓你以後能夠有機會向他們推銷？
有數不清的方法可以優化你的顧客服務。花時間想一想顧客在每個接觸點上是如何被對待的，而你又將如何改進這些互動。檢查這一過程是需要時間的，但是公司通過圍繞著顧客服務和顧客維繫正在獲得持續的成功。
行銷人員正面臨著艱難的時期，不管是線上交易還是線下交易。在這樣的時期，你必須用你的廣告努力讓你變得具有創造性和創新性，以將你自身與其他人區別開來。同100 倍於你行銷預算的公司競爭可能是很棘手，但別洩氣；在某些情況下，你實際上是擁有明顯優勢的。大多數大型公司毫無興趣為了某個單一顧客展開更為激烈的競爭。它們往往不會提供與你相同水平的服務或價值。
一旦你擁有了一個感興趣的顧客，盡一切可能面對面關注他們並轉變他們。一旦他們發生轉變，提供最好的服務並記住以他們應得的價值對待他們。要想一開始就贏得競爭所必需的一般知名度可能很難，但一旦你開始著手應對感興趣的顧客，你就不僅可以參與競爭，而且還可能佔據優勢。
- Mar 21 Tue 2017 12:00
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省錢又有效的六大行銷策略(4)
你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是行銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的行銷資金投放在互聯網上。面對眾多行銷者在同一個空間裡競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？
不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
4. 使用顧客推薦信
切記！在行銷中使用顧客推薦信，讓現有顧客對公司做出中肯的評價。大多數公司經常忘記去做的最重要的事情只不過是要求顧客提供推薦信而已。人們常常喜歡談論他們享用的某一產品或服務，而且現場評價正日益被大眾所接受。
在你的網站上展示顧客的推薦信，將其整合在你的廣告當中，並將它們添加到你們的工作用郵件簽名當中，這樣你們聯繫的每個人都可以看到人們正在談論的貴公司的優秀品質。看到關於你們產品或服務的正面評論的潛在顧客就更有可能購買，尤其是在網上購買你們的產品或服務。我們生活在這樣一個時代，顧客評論越來越盛行，並且影響著潛在顧客的購買決定。如果顧客對你們的公司或品牌不了解，就讓你們的滿意顧客在銷售過程中豎大拇指稱讚你們，通過這種方式來幫助你們。
- Mar 16 Thu 2017 12:00
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省錢又有效的六大行銷策略(3)
你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是行銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的行銷資金投放在互聯網上。面對眾多行銷者在同一個空間裡競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？
不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
3. 強調產品的利益點
強調與競爭對手相比你公司產品所具有的好處，這是推動轉換並讓顧客對貴公司感興趣的有效方法。實施這一方法的最佳途徑是創建這樣的內容：將購買你的產品或服務的好處與購買你競爭對手的產品或服務的好處進行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什麼你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價值。舉個例子，在比較內容中出現的利益點可以是你們的筆記本電腦比競爭對手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務在業內是最好的。
一旦制定出上述內容後，你需要一個將它呈現在顧客面前的策略。這一策略應包括顧客能夠訪問的免費新聞發布工具和微型網站。將你們正在銷售的產品/ 服務的內容髮佈在相關的刊物上，這也是非常有用的。
如果你創建了一個微型網站，則需購買直接提升其訪問量的關鍵詞。這些關鍵詞可能包括圍繞市場中負面問題的搜索，而你們在這方面勝過競爭對手。比如，如果你們正在促銷具有較長電池壽命的筆記本電腦時，你的關鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優於競爭對手。
我將在後文中詳細論述DIY 公關；這是幫助顧客了解你們為何優於競爭對手的另一重要途徑。開展案例研究或撰寫將你們的產品和競爭對手的產品進行比較的文章。制定好內容後，將其發送給產品審查網站編輯，了解這樣的內容是否可以發布。充分地相信你自己，用事實證明為何你們優於競爭對手。要點是：通過強調你們勝人一籌，向顧客充分說明購買你們產品的全部理由。採用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競爭對手區別開來的實質內容。
不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
3. 強調產品的利益點
強調與競爭對手相比你公司產品所具有的好處，這是推動轉換並讓顧客對貴公司感興趣的有效方法。實施這一方法的最佳途徑是創建這樣的內容：將購買你的產品或服務的好處與購買你競爭對手的產品或服務的好處進行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什麼你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價值。舉個例子，在比較內容中出現的利益點可以是你們的筆記本電腦比競爭對手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務在業內是最好的。
一旦制定出上述內容後，你需要一個將它呈現在顧客面前的策略。這一策略應包括顧客能夠訪問的免費新聞發布工具和微型網站。將你們正在銷售的產品/ 服務的內容髮佈在相關的刊物上，這也是非常有用的。
如果你創建了一個微型網站，則需購買直接提升其訪問量的關鍵詞。這些關鍵詞可能包括圍繞市場中負面問題的搜索，而你們在這方面勝過競爭對手。比如，如果你們正在促銷具有較長電池壽命的筆記本電腦時，你的關鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優於競爭對手。
我將在後文中詳細論述DIY 公關；這是幫助顧客了解你們為何優於競爭對手的另一重要途徑。開展案例研究或撰寫將你們的產品和競爭對手的產品進行比較的文章。制定好內容後，將其發送給產品審查網站編輯，了解這樣的內容是否可以發布。充分地相信你自己，用事實證明為何你們優於競爭對手。要點是：通過強調你們勝人一籌，向顧客充分說明購買你們產品的全部理由。採用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競爭對手區別開來的實質內容。
- Mar 14 Tue 2017 15:00
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省錢又有效的六大行銷策略(2)
你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是行銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的行銷資金投放在互聯網上。面對眾多行銷者在同一個空間裡競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？
不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
2. 重點關注感興趣的顧客
我強烈鼓勵行銷人員重點關注對公司產品感興趣的顧客和現有顧客，而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統的廣告計劃——包括付費搜索、聯合行銷以及其他提高訪問量的行銷手段——為你的網站勾勒了美好的前景，而且他們確實很重要；然而，這些都不是行銷人員最應重點關注的事情。有時候，這些行銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網站時，大部分人都會不購買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網站為重點，而應努力促使那些已經訪問過網站的顧客再次光臨。
顧客在訪問你的網站後，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問你的網站但並未購物的顧客；現有顧客：已訪問你的網站並有過購物行為的顧客。
那麼你為何應當以這兩類顧客為重點，而不是將工作重點放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡單：這些顧客決定著大部分行銷人員並未重視的ROI 最重要的衡量標準之一，即網站的回訪轉換率。我們的數據顯示，平均而言，回訪轉換率為新顧客轉換率的四倍。而每一次你將新顧客轉化為現有顧客，並發生購物行為時，就有過去曾訪問過你網站或購買過你產品的四名顧客正在轉換之中。
增加回訪轉換率，那是你應該努力的方向。不要簡單地認為：無論你的競爭對手在做什麼，顧客仍然會再次回到你的網站購買產品。重要的是，你應該在顧客心中保持排名靠前的位置，並且找到吸引顧客回訪網站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準行銷、卓越的顧客服務、積分計劃以及在郵件中發出折扣券以示“感謝”等。
在公司網站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件行銷計劃的路徑。訪問你的網站已說明他們對你的產品感興趣，因此他們也應當會對你的特別優惠感興趣。同時，你還可以製定顧客忠誠計劃並開展現場宣傳，以鼓勵顧客再次訪問你的網站併購買產品。將你的顧客忠誠計劃相關信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中，並且別忘了網站上予以呈現。如果宣傳顧客從你這裡購買產品所獲得的價值，那麼將會有更多的顧客回訪你的網站併購買產品。
吸引一名新顧客到你的網站比轉化一名感興趣顧客或現有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現有顧客半途而廢。堅持並不容易，但一旦回訪轉換率開始提高，你會發現銷售額將獲得整體的增長，而且在獲得新顧客上花費更少。
不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
2. 重點關注感興趣的顧客
我強烈鼓勵行銷人員重點關注對公司產品感興趣的顧客和現有顧客，而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統的廣告計劃——包括付費搜索、聯合行銷以及其他提高訪問量的行銷手段——為你的網站勾勒了美好的前景，而且他們確實很重要；然而，這些都不是行銷人員最應重點關注的事情。有時候，這些行銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網站時，大部分人都會不購買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網站為重點，而應努力促使那些已經訪問過網站的顧客再次光臨。
顧客在訪問你的網站後，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問你的網站但並未購物的顧客；現有顧客：已訪問你的網站並有過購物行為的顧客。
那麼你為何應當以這兩類顧客為重點，而不是將工作重點放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡單：這些顧客決定著大部分行銷人員並未重視的ROI 最重要的衡量標準之一，即網站的回訪轉換率。我們的數據顯示，平均而言，回訪轉換率為新顧客轉換率的四倍。而每一次你將新顧客轉化為現有顧客，並發生購物行為時，就有過去曾訪問過你網站或購買過你產品的四名顧客正在轉換之中。
增加回訪轉換率，那是你應該努力的方向。不要簡單地認為：無論你的競爭對手在做什麼，顧客仍然會再次回到你的網站購買產品。重要的是，你應該在顧客心中保持排名靠前的位置，並且找到吸引顧客回訪網站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準行銷、卓越的顧客服務、積分計劃以及在郵件中發出折扣券以示“感謝”等。
在公司網站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件行銷計劃的路徑。訪問你的網站已說明他們對你的產品感興趣，因此他們也應當會對你的特別優惠感興趣。同時，你還可以製定顧客忠誠計劃並開展現場宣傳，以鼓勵顧客再次訪問你的網站併購買產品。將你的顧客忠誠計劃相關信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中，並且別忘了網站上予以呈現。如果宣傳顧客從你這裡購買產品所獲得的價值，那麼將會有更多的顧客回訪你的網站併購買產品。
吸引一名新顧客到你的網站比轉化一名感興趣顧客或現有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現有顧客半途而廢。堅持並不容易，但一旦回訪轉換率開始提高，你會發現銷售額將獲得整體的增長，而且在獲得新顧客上花費更少。
- Mar 09 Thu 2017 11:00
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省錢又有效的六大行銷策略(1)
你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是行銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的行銷資金投放在互聯網上。面對眾多行銷者在同一個空間裡競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？
不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
1． “他們的公司很大！”
當你反复看到同一家公司的商業廣告，無論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網絡廣告時，可能會想，“這家公司真大！”對嗎？顧客對你公司的認知影響著他們是否從你那裡購買產品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那裡購買產品。該技巧無非就是以適當的成本讓你的信息出現在顧客面前，而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件行銷，其他廣告手段上。
普通類型的行為行銷是有效的，但是其投資回報率值得商榷。通過網絡展示廣告從情境上或根據消費者行為精準影響顧客，其廣告花費是巨大的。當你有足夠的預算，這些都是非常棒的行銷手段；但如果你的行銷經費有限，這種形式的行為行銷就應當留給那些有足夠預算的大公司們。
像再鎖定精準行銷(Retargeting) 這種較新的行為行銷方法，擁有很好的性價比，並能產生意想不到的效果。重新鎖定屬於行為行銷的範疇，這是因為顧客的行為——訪問你的網站——每天在顧客網上沖浪( 訪問像雅虎、Facebook 之類的網站) 的時候，會根據他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準展示給那些直接訪問過你網站的顧客即可。
這裡有一個例子：Jane 訪問了一個化妝品網站。出於某種原因她離開了網站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網站，或是她的老闆剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個電話所打斷。當她再度上網時，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問過的化妝品網站的一個廣告。然後，她登陸CNN.com 網站閱讀新聞，爾後又出來一條該化妝品網站的廣告。當她訪問自己喜愛的名人博客時，她又看到了該化妝品網站的廣告，而當她進入當地的名錄網站搜索酒吧時，又看到了該網站的廣告。 Jane 並未意識到，當她訪問這些網頁時，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個化妝品網站一定很大，因為其展示廣告在網絡上幾乎無處不在。
之所以Jane 在網上任何地方都能看到這家網站的廣告，原因就是再鎖定精準行銷。
很明顯，它在創造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發揮了作用。
不要指望從招搖撞騙的銷售人員那裡獲得什麼免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡行銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，採取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。
我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、願意大把燒錢的競爭對手的行銷遊戲當中。在當今的網絡市場中佔有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模並不代表一切。當資金緊張時，行銷人員拿什麼去展開有效的競爭呢？通過採取以下六個關鍵策略，行銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。
1． “他們的公司很大！”
當你反复看到同一家公司的商業廣告，無論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網絡廣告時，可能會想，“這家公司真大！”對嗎？顧客對你公司的認知影響著他們是否從你那裡購買產品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那裡購買產品。該技巧無非就是以適當的成本讓你的信息出現在顧客面前，而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件行銷，其他廣告手段上。
普通類型的行為行銷是有效的，但是其投資回報率值得商榷。通過網絡展示廣告從情境上或根據消費者行為精準影響顧客，其廣告花費是巨大的。當你有足夠的預算，這些都是非常棒的行銷手段；但如果你的行銷經費有限，這種形式的行為行銷就應當留給那些有足夠預算的大公司們。
像再鎖定精準行銷(Retargeting) 這種較新的行為行銷方法，擁有很好的性價比，並能產生意想不到的效果。重新鎖定屬於行為行銷的範疇，這是因為顧客的行為——訪問你的網站——每天在顧客網上沖浪( 訪問像雅虎、Facebook 之類的網站) 的時候，會根據他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準展示給那些直接訪問過你網站的顧客即可。
這裡有一個例子：Jane 訪問了一個化妝品網站。出於某種原因她離開了網站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網站，或是她的老闆剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個電話所打斷。當她再度上網時，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問過的化妝品網站的一個廣告。然後，她登陸CNN.com 網站閱讀新聞，爾後又出來一條該化妝品網站的廣告。當她訪問自己喜愛的名人博客時，她又看到了該化妝品網站的廣告，而當她進入當地的名錄網站搜索酒吧時，又看到了該網站的廣告。 Jane 並未意識到，當她訪問這些網頁時，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個化妝品網站一定很大，因為其展示廣告在網絡上幾乎無處不在。
之所以Jane 在網上任何地方都能看到這家網站的廣告，原因就是再鎖定精準行銷。
很明顯，它在創造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發揮了作用。
- Mar 07 Tue 2017 11:00
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《不可或缺的行銷技巧04》
早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。 “買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計劃已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。
4. 精心定位首推品種
經濟學家認為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意願也許比我高，但我們每個人都有一個願意支付的最高價格。然而，行銷商定位一個產品的方式卻有可能打破這個公式。以一家珠寶店老闆的經歷為例，在她店裡寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什麼作用，銷售人員努力推銷也無濟於事。一怒之下，她指示銷售經理將這批珠寶的標價降低一半，然後就出門去購物旅行了。當她回來時，她發現銷售經理看錯了她留下的便條，陰差陽錯地把價格調高了一倍，結果把這批珠寶都賣掉了2。在這個例子中，購物者顯然不是根據某個絕對的最高價格來購買的。相反，他們根據價格來推斷珠寶的質量，從而產生特定環境下的一種花錢意願。
這種相對定位的力量解釋了為何行銷商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產品的銷量，而後者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發現第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買前者的顧客覺得自己得到某種特別的東西，但又不至於太過分。購買後者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機產品上也發現了同樣的現象：如果還有另一種更貴的產品，消費者就會按照特定價格購買這些產品，然而，同樣是這種特定價格，如果這些產品是最貴的，消費者就不會購買。
另一種定位各種選擇的方式與企業提供哪些產品無關，而是與產品的陳列方式有關。例如，我們的研究表明，食品超市裡的冰淇淋購買者首先看品牌，然後看口味，最後才是看價格。根據顧客喜歡購買的產品來佈置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據價格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價格和利潤更高的產品。這解釋了為什麼貨架很少按照商品價格來佈置。相比之下，人們在購買恆溫器時，一般首先看價格，然後是功能，最後看品牌。因此，這種商品的佈置應採取截然不同的方式。
行銷商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。行為經濟學能夠提高非理性因素的可預測性。如果能夠確切了解產品細節上的小小變動如何影響人們對它的反應，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。
4. 精心定位首推品種
經濟學家認為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意願也許比我高，但我們每個人都有一個願意支付的最高價格。然而，行銷商定位一個產品的方式卻有可能打破這個公式。以一家珠寶店老闆的經歷為例，在她店裡寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什麼作用，銷售人員努力推銷也無濟於事。一怒之下，她指示銷售經理將這批珠寶的標價降低一半，然後就出門去購物旅行了。當她回來時，她發現銷售經理看錯了她留下的便條，陰差陽錯地把價格調高了一倍，結果把這批珠寶都賣掉了2。在這個例子中，購物者顯然不是根據某個絕對的最高價格來購買的。相反，他們根據價格來推斷珠寶的質量，從而產生特定環境下的一種花錢意願。
這種相對定位的力量解釋了為何行銷商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產品的銷量，而後者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發現第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買前者的顧客覺得自己得到某種特別的東西，但又不至於太過分。購買後者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機產品上也發現了同樣的現象：如果還有另一種更貴的產品，消費者就會按照特定價格購買這些產品，然而，同樣是這種特定價格，如果這些產品是最貴的，消費者就不會購買。
另一種定位各種選擇的方式與企業提供哪些產品無關，而是與產品的陳列方式有關。例如，我們的研究表明，食品超市裡的冰淇淋購買者首先看品牌，然後看口味，最後才是看價格。根據顧客喜歡購買的產品來佈置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據價格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價格和利潤更高的產品。這解釋了為什麼貨架很少按照商品價格來佈置。相比之下，人們在購買恆溫器時，一般首先看價格，然後是功能，最後看品牌。因此，這種商品的佈置應採取截然不同的方式。
行銷商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。行為經濟學能夠提高非理性因素的可預測性。如果能夠確切了解產品細節上的小小變動如何影響人們對它的反應，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。
- Mar 02 Thu 2017 12:00
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《不可或缺的行銷技巧03》
早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。 “買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計劃已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。
3. 切勿讓選擇壓垮消費者
如果不可能給出一項默認選擇，行銷商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費者購買的可能性。在一個經典的現場實驗中，某家食品店的顧客可以品嚐24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嚐6種。 24種果醬吸引了更多顧客去品嚐，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嚐6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻的銷售額卻高出5倍以上1。
店內品種繁多至少在兩個方面對行銷商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負面光環”籠罩的可能性，“負面光環”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產品可以提供的功能。減少選擇的數量不僅會提高人們做出決定的可能性，而且會讓人們對自己的選擇感覺更滿意。
3. 切勿讓選擇壓垮消費者
如果不可能給出一項默認選擇，行銷商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費者購買的可能性。在一個經典的現場實驗中，某家食品店的顧客可以品嚐24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嚐6種。 24種果醬吸引了更多顧客去品嚐，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嚐6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻的銷售額卻高出5倍以上1。
店內品種繁多至少在兩個方面對行銷商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負面光環”籠罩的可能性，“負面光環”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產品可以提供的功能。減少選擇的數量不僅會提高人們做出決定的可能性，而且會讓人們對自己的選擇感覺更滿意。
- Feb 28 Tue 2017 11:00
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《不可或缺的行銷技巧02》
早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。 “買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計劃已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。
2. 利用默認選擇的力量
有壓倒多數的證據表明，如果提供一種選擇作為默認選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在於，讓人們在任何購買發生之前產生了一種擁有感，因為我們從收穫中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那麼強烈。當我們被默認地“給予”某樣東西時，它就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，我們更不願意失去它。
精明的行銷商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務時，卻成功地提高了向顧客提供該服務的接受率。一開始，顧客會聽到一段錄音告訴他們說，如果他們繼續接受服務，則可獲得100次免費電話。後來，這段錄音改為：“我們已經向您的賬戶贈送100次電話，您打算如何使用呢？”結果，許多顧客不想放棄他們覺得自己已經擁有的免費通話時間。
當決策者在考慮他們的選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認選擇最能發揮作用。在一個充斥著大量選擇的世界裡，這個原理尤其有用，一項默認選擇可以讓人們不必再費力作出決定。不過，對大多數人來說，這個默認選擇必須是一個好的選擇。如果試圖誤導顧客，最後只會適得其反，導致顧客的不信任。
2. 利用默認選擇的力量
有壓倒多數的證據表明，如果提供一種選擇作為默認選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在於，讓人們在任何購買發生之前產生了一種擁有感，因為我們從收穫中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那麼強烈。當我們被默認地“給予”某樣東西時，它就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，我們更不願意失去它。
精明的行銷商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務時，卻成功地提高了向顧客提供該服務的接受率。一開始，顧客會聽到一段錄音告訴他們說，如果他們繼續接受服務，則可獲得100次免費電話。後來，這段錄音改為：“我們已經向您的賬戶贈送100次電話，您打算如何使用呢？”結果，許多顧客不想放棄他們覺得自己已經擁有的免費通話時間。
當決策者在考慮他們的選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認選擇最能發揮作用。在一個充斥著大量選擇的世界裡，這個原理尤其有用，一項默認選擇可以讓人們不必再費力作出決定。不過，對大多數人來說，這個默認選擇必須是一個好的選擇。如果試圖誤導顧客，最後只會適得其反，導致顧客的不信任。
- Feb 23 Thu 2017 11:00
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《不可或缺的行銷技巧01》
早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。 “買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計劃已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。
1. 減輕人們花錢買產品時的心痛感
幾乎在每一項購買決策中，消費者都可以選擇不買：他們總是可以把錢留下來，改日再買。正因為如此，行銷商的任務不僅僅是打敗競爭對手，而且還要說服購物者從一開始就掏出錢來。根據經濟學原理，對於我們花出的每一元錢，支付的痛感應該都是同樣的劇烈。不過，在行銷實踐中，許多因素會影響人們如何看待一元錢的價值，影響他們在花這一元錢時痛感的程度。
零售商都知道，讓消費者推遲付款的安排能極大地提高買家的購買意願。推遲付款之所以有效，其中的一個原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價值使得將來付款比立即付款更便宜。但這種現象的背後，還有另外一個不是那麼理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。但此時此刻的情感體驗是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買的一個大障礙。
另一個能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會計”影響購買決策的各種方式。消費者會將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的“心理賬戶” 中，而不是像經濟學家認為他們會或應該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見的“心理賬戶”有意外之財、零花錢、收入和儲蓄等。通常，意外之財和零花錢是消費者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲蓄是最難的。
技術創造了一些利用“心理會計”的新領域，讓消費者和行銷商都受益。例如，信用卡行銷商可以提供一項基於互聯網或移動設備的應用，向消費者實時反饋支出與預先確定的預算及收入類別的比較情況，比如說，綠色表示低於預算，紅色表示超出預算等等。這些賬戶的設置並不完全符合理性，但對預算十分在意的消費者可能會覺得這類賬戶很有價值，並且把支出集中在利用這類賬戶的卡上。這樣，不僅能增加發卡公司的交易費收入和融資收益，還能讓發卡公司更好地了解其客戶的總體財務狀況。當然，這樣一項應用程序最終能夠為那些希望量入為出的消費者做出真正的貢獻。