紹鴻的致富學習

早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。 “買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計劃已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。　
4. 精心定位首推品種
　　經濟學家認為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意願也許比我高，但我們每個人都有一個願意支付的最高價格。然而，行銷商定位一個產品的方式卻有可能打破這個公式。以一家珠寶店老闆的經歷為例，在她店裡寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什麼作用，銷售人員努力推銷也無濟於事。一怒之下，她指示銷售經理將這批珠寶的標價降低一半，然後就出門去購物旅行了。當她回來時，她發現銷售經理看錯了她留下的便條，陰差陽錯地把價格調高了一倍，結果把這批珠寶都賣掉了2。在這個例子中，購物者顯然不是根據某個絕對的最高價格來購買的。相反，他們根據價格來推斷珠寶的質量，從而產生特定環境下的一種花錢意願。
　　這種相對定位的力量解釋了為何行銷商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產品的銷量，而後者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發現第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買前者的顧客覺得自己得到某種特別的東西，但又不至於太過分。購買後者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機產品上也發現了同樣的現象：如果還有另一種更貴的產品，消費者就會按照特定價格購買這些產品，然而，同樣是這種特定價格，如果這些產品是最貴的，消費者就不會購買。
　　另一種定位各種選擇的方式與企業提供哪些產品無關，而是與產品的陳列方式有關。例如，我們的研究表明，食品超市裡的冰淇淋購買者首先看品牌，然後看口味，最後才是看價格。根據顧客喜歡購買的產品來佈置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據價格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價格和利潤更高的產品。這解釋了為什麼貨架很少按照商品價格來佈置。相比之下，人們在購買恆溫器時，一般首先看價格，然後是功能，最後看品牌。因此，這種商品的佈置應採取截然不同的方式。
　　行銷商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。行為經濟學能夠提高非理性因素的可預測性。如果能夠確切了解產品細節上的小小變動如何影響人們對它的反應，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。