紹鴻的致富學習

“行銷自動化”一詞的出現已有近10年曆史，而當今科技又賦予其新的意義。簡言之，行銷自動化將改進的流程和技術組合在一起，來提高行銷溝通的有效性和高效性。
　　而且，行銷自動化本身也在發展，不再局限於在線活動或行銷活動管理。在題為《專題：企業行銷軟件》的報告中，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析員維塔爾（Suresh Vittal）將行銷自動化的進步描述為“一種新生代的行銷自動化，為多渠道行銷項目的實現提供了一個更廣闊的平台，而多渠道行銷項目能改善項目的運轉速度和實用性，讓所有行銷項目更具有可說明性，並且能帶來行銷有效性和高效性的總體提升。這些行銷項目不是局限於電子郵件，而是利用多個渠道，例如直郵廣告、網站、呼叫中心，甚至是大眾廣告。”
　　那麼，為什麼不是人人都在最大限度地利用自動化技術？挑戰在於量化行銷自動化的價值，從而使預算向自動化項目傾斜。在當前預算緊張的背景下，行銷人員必須準備好向CFO解釋清楚行銷自動化投資的回報率（ROMI）。由於其潛在價值的層次繁多，且各自不同，用金錢來衡量行銷自動化的價值是個艱鉅的任務。與CFO開始這項討論的最佳方式是一步一步來，進行簡單易懂的分析，並且優先關注高層次的潛在投資回報率。
　　總的來說，可採取下列七個步驟來確定公司的行銷自動化投資回報率。
　　第一步：找出當前行銷投資回報率
　　第二步：給自動化可能帶來的行銷項目績效改善打分
　　第三步：算出新的ROMI和營收增長
　　第四步：算出成本節省及行銷自動化成本前的基礎利潤提升值
　　第五步：估算成本節省值，計算出總的基礎利潤提升
　　第六步：估算行銷自動化投資的成本
　　第七步：計算行銷自動化投資回報率
　　第一步：找出當前行銷投資回報率
　　你可能知道公司當前的ROMI數字，也可以基於行銷活動計算出ROMI。這個數字就是我們分析的起點。如果不知道這個數字，你除了計算出ROMI，也可以直接利用行業發布的標準ROMI。
　　第二步：給自動化可能帶來的行銷項目績效改善打分
　　為了得出ROMI改善值，可用下表來評價行銷自動化對能增加營收的項目所帶來的影響：
行銷自動化對能增加營收的項目所帶來的影響
　　客戶項目是否實施行銷自動化技術的理想項目，有兩大衡量標準。第一，來自現有客戶的營收常被比作低掛果實——容易實現的目標，尤其是在經濟衰退時期。第二，行銷自動化能給公司與客戶關係帶來巨大價值。從以下角度考慮如何利用自動化來提高客戶項目的回報率：
　　·延伸客戶終身價值，把焦點集中在客戶生命階段或生命週期。這類型的項目要求對客戶的深度理解，把握時機進行與客戶高度相關的溝通。應用於這類型項目的行銷自動化能提供更深度的客戶洞察，利用觸發條件把握有效的行銷時機，使近乎一對一的溝通成為可能。根據公司對客戶理解的徹底性以及與之溝通的關聯性和時機有效性來給項目打分。
　　·忠誠度項目。忠誠度項目可以通過改進客戶分析和客戶細分以及準確識別每個細分客戶群的獎勵類型而獲得改善。對客戶留言賦予更大程度的個性化也有同樣的效果。
　　·向上銷售和交叉銷售項目。這些項目能從行銷自動化中得到重大好處。預測客戶傾向的分析、設定觸發因素以優化行銷時機、自動定制和個性化都能很快帶來營收的增加。在給這些類型的項目打分時，應考慮組織在哪些層級進行了分析：是否自動啟動項目，以更快產生營收；是否將溝通個性化，使溝通內容與客戶更有關聯性。
　　·減少客戶流失。為減少客戶流失而設計的項目尤其容易因分析不足而失去效果。無法追踪能預測客戶流失的顧客行為，或者無法用收益率追踪顧客，都會導致行銷人員把精力分散到所有顧客身上，而不是專注於那些快要流失掉的能讓公司盈利的顧客。更糟的是，如果錯誤的溝通在錯誤的時候發生在錯誤的顧客身上，這次溝通甚至可能帶來相反的作用，提醒該顧客結束與公司的關係。除了個性化的溝通之外，按條件觸發的項目還可以管理向顧客發出消息的時機，以改進這些項目的效果。
　　給項目打分之後，再回過頭來用主觀合理性重新檢查一下結果，需要時可調整分數。這裡描述的打分方法是根據多個研究的資料設計出來的，但你的結果可能還需根據實際情況有所調整。應根據行業、公司大小、競爭、主要分銷渠道等因素進行調整。
　　用所得的總分對照下表找出ROMI的增長率。