紹鴻的致富學習

早在行為經濟學成為一門學說之前，行銷者就已經在使用它了。 “買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用後付”計劃已被商家廣泛採用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而並不是因為行銷商做了什麼科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那麼喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的後果時常常表現得不理性。然而，儘管行銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的行銷技巧，它們應成為每一位行銷商不可缺少的工具。　　
2. 利用默認選擇的力量
　　有壓倒多數的證據表明，如果提供一種選擇作為默認選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在於，讓人們在任何購買發生之前產生了一種擁有感，因為我們從收穫中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那麼強烈。當我們被默認地“給予”某樣東西時，它就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，我們更不願意失去它。
　　 精明的行銷商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務時，卻成功地提高了向顧客提供該服務的接受率。一開始，顧客會聽到一段錄音告訴他們說，如果他們繼續接受服務，則可獲得100次免費電話。後來，這段錄音改為：“我們已經向您的賬戶贈送100次電話，您打算如何使用呢？”結果，許多顧客不想放棄他們覺得自己已經擁有的免費通話時間。
　　當決策者在考慮他們的選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認選擇最能發揮作用。在一個充斥著大量選擇的世界裡，這個原理尤其有用，一項默認選擇可以讓人們不必再費力作出決定。不過，對大多數人來說，這個默認選擇必須是一個好的選擇。如果試圖誤導顧客，最後只會適得其反，導致顧客的不信任。

在1912年奧運會上頒獎時，瑞典國王古斯塔夫五世對這屆奧運會的十項全能冠軍—美國印第安人索普（Jim Thorpe）—說，“先生，您是世界上最偉大的運動員。 ”從那時開始，奧運會的十項全能冠軍就被稱為“世界上最偉大的運動員”。
　　這可謂實至名歸，因為十項全能是對一名運動員的速度、力量、靈活性和耐力的終極測試。十項全能比賽是一次歷時2天、涵蓋10項個人運動項目的田徑運動會，參賽運動員必須充分利用自己的力量，將總分最大化。
　　企業行銷的功能在很多方面都與十項全能比賽十分類似。
　　行銷一直被稱為“企業的最重要功能”。這是因為，行銷不僅涵蓋了公司的各個方面，而且它關注顧客，而顧客是企業生命的源泉。
　　像十項全能比賽一樣，行銷範圍廣泛，涵蓋了很多技能。在十項全能比賽中，一名運動員是不可能在所有項目中都有最佳表現的。相反，他必須專攻一些項目，努力取得最佳成績，同時又要在自己的弱勢項目中保持與競爭者的距離。同樣地，在行銷方面，一家公司也不可能掌握所有的技能，而是需要在某些特定的領域勝出，使之成為自己的競爭優勢。
　　2008奧運會即將到來，整個世界將會再次關註十項全能比賽，發現誰是最偉大的運動員。不管你的公司是否有針對2008年奧運會的行銷舉措，公司每天面對的激烈競爭都需要你在一些行銷技巧方面勝出。
　　這裡有十個行銷技巧，組成了行銷的“十項全能”。一些公司曾成功地將這些技巧運用到了奧運行銷中，實際上它們可以年年用到。
　　1、贊助
　　一提起“奧運會”和“行銷”，你就會聯想到“廣告”。這種聯想其實是不正確的。
　　在奧運會中，沒有單純的廣告商。相反，只有贊助商。贊助不僅包括財政支持，而且包括提供產品、服務、技術、專業意見和人員來幫助奧運會運轉。奧運會全部收入中大約有32%來自讚助。
　　那麼，如此巨大的預算是否一定能為贊助商們帶來同樣巨大的商業回報呢？答案既是肯定的，又是否定的。
　　可口可樂公司就是一個從贊助奧運中獲利的例子。可口可樂相當長一段時間都利用奧運會做產品推廣和推銷，曾斥資一億四千多萬美元用於2004年雅典奧運會中的廣告和讚助活動，可口可樂成為這屆奧運會的 “指定軟飲料”。
　　對於可口可樂以及麥當勞、柯達、三星、松下、阿迪達斯和Visa這樣的大公司來說，奧運會是向遍布全球的觀眾做推廣的最佳工具。
　　然而，與其他行銷實踐一樣，奧運贊助也並非完美。在1994年挪威利勒哈默爾冬奧會期間，高達43%的受訪者不能夠正確說出此屆冬奧會的讚助商名稱。
　　那麼，為什麼公司還要贊助奧運呢？
　　答案是，儘管贊助奧運看上去像是一次性的事件，像賽跑一樣，但實際上，它更像是一場馬拉鬆而非百米衝刺。其回報要從長期的角度才能最好地體現出來。正是用長期的觀點來思考，三星創造性地利用了奧運贊助，啟動了一項特別的“無線奧林匹克工程”（Wireless Olympic Works）。在這項工程中，三星為奧委會成員、媒體和政界人士免費提供了14,000台移動電話，讓他們能夠在線接收關於奧運會的信息。
　　不同的品牌還開發了其他贊助計劃。這包括對計算機輔助分析技術、優化模型和模擬測試行銷這樣的現代工具的應用。這被稱為“贊助工程學”（sponsorship engineering），指的是行銷人員用最有效的讚助方式，建立針對具體消費者的、對公司最有利的計劃。利用贊助工程學，公司可以用各種措施把握贊助方案對顧客行為最有可能產生的影響，最終抓住贊助的投資回報。
　　行銷經驗：
　　·用長期的觀點思考問題；把贊助當成馬拉松，而非百米衝刺。
　　·在所有消費者能看到的地方宣傳你的讚助商身份，不論在何處，都強化這個信息。
　　·創造性地利用贊助；超越傳統的廣告模式。
　　·利用各種評估手段，確保你的行銷開支能收到好的投資回報。
　　2、代言行銷
　　劉翔與袋鼠賽跑，推銷Visa卡。劉翔喝的是可口可樂和伊利牛奶，穿的是耐克鞋，劉翔打電話用的是中國移動的服務。
　　當前再沒有任何一個運動員擁有比劉翔更高的曝光率和關注程度。劉翔顯然是即將到來的奧運會最受歡迎的代言人。
　　劉翔的讚助商知道，讓劉翔擔任代言人，可以迅速提高銷售。名人代言可以為產品或者服務增加可信度。在信任你之前，人們通常會相信一個與你的業務毫不相關的人。全世界約20%的廣告都是代言行銷，而且這種廣告的確能夠得到回報。在啟用喬丹為代言人的第一年內，耐克就賣出了價值約一億一千萬美元的喬丹系列籃球鞋和其他裝備。
　　劉翔被稱為這屆奧運會的喬丹，他的受歡迎程度對其贊助商來說是好消息。但也有壞消息。對中國的消費者來說，劉翔的出鏡率太高，幾乎無所不在，他的代言形象因而有點模糊不清。中國行銷諮詢公司R3和研究機構TNS發現，中國的消費者可以在不被提醒的情況下至少說出19個與劉翔有關的品牌。
　　“在代言人和代言的品牌之間建立唯一的聯想，這一點目前還很少有公司做到，”R3的負責人說 ，“明星很可能代言太多公司而造成形象混淆。”
　　行銷經驗：
　　·一旦你找到代言人，就在所有印刷和在線廣告以及行銷材料中用上。不僅在廣告中讓代言人說話，而且在產品包裝上也包含代言信息。
　　·謹慎使用曝光率過高的名人做代言。測試消費者是否立即能將這個代言人與你的品牌聯繫起來。
　　·如果他們在賣產品或服務，可以交換代言。如果他們要求代言費用，可以提出給出一定比例的利潤作為回報。

無論是在國外還是國內，很多成功的創業公司最早獲得用戶的方法看起來都是那麼的“笨”。這些“笨”的方法一般只在獲得種子用戶的最初期那個階段進行，它們沒法大規模地去推行，它們看起來很慢、吃力、勞神傷財...這些事情看起來很“笨” ，可它們卻把一個公司從0變到了1。沒有這最早的0到1，就不可能有後來的1到10，10到100。
案例八：野獸派
耐心地聽每一個故事，為每一個故事製作不同的花束
剛開始，野獸派花店只是通過微博來銷售，沒有網站，也沒有實體店。只有兩種價格，小花束是150元一束，中型花束是300元一束。為了減少庫存和降低成本，野獸派花店沒有已經紮好的一捧捧花束，也沒有太多花的品種的選擇，都是顧客在預訂了之後用當季的時令鮮花來搭配。
既然選擇有限，購買的花束也無法親身挑選，野獸派為顧客特別提供的就是量身定制——訂花的時候可以簡單說說自己是想要溫柔一點的，還是酷一點的，還是可愛一點的。野獸派的劣勢也正是它的優勢。耐心地聽每一個顧客提更詳盡的要求，為他們每一個人製作不同的花束，野獸派的老闆娘也開始在微博上講人生百態的花店故事。
"顧客說：‘她比我大幾歲，相遇時她已有將結婚的男友，我們連言語調情都沒有過。但我失控地愛上，即使沒可能，也想不顧疼痛努力一下。
聽說她已裝修婚房，一著急坐在下班的破公交車上，向她求婚。但她說害怕感情過後不適合生活..."飽滿花朵，猶如純情男孩仰望的成熟女孩，她無法說我願意，只能說對不起."
“顧客訂製多肉盆景，贈送屬牛的男士，要求裡面有頭牛。花藝師請採購部幫忙找...今早花藝師火急火燎打來電話：“牛收到了，為什麼是頭奶牛?!”
"顧客要求，為了紀念一段希望渺茫的感情——買鮮花但不拿走，存放在店裡，讓它自然枯萎腐爛，一年後發照片給他就行."
"顧客說:'她要調走了。從來都是普通同事關係，雖聽她老嚷著找不到好男人,我沒有勇氣哪怕約單獨吃午飯(我比她矮一點)。希望能有放很久的花，在她新公司上班第一天送到。她能猜到是我嗎?"...全部用永生花製成瓶花,我們幫你在卡片上署名?蘆葦的花語是：自尊又自卑的愛。 ”
顧客講的形形色色的故事讓每條微博的轉發成百上千。野獸派也有了自己的網站，如今有了6家實體店。正如野獸派自己在網站上說的“感謝那些有故事的人們，野獸派才成為一個溫暖有愛的小世界。”

論是在國外還是國內，很多成功的創業公司最早獲得用戶的方法看起來都是那麼的“笨”。這些“笨”的方法一般只在獲得種子用戶的最初期那個階段進行，它們沒法大規模地去推行，它們看起來很慢、吃力、勞神傷財...這些事情看起來很“笨” ，可它們卻把一個公司從0變到了1。沒有這最早的0到1，就不可能有後來的1到10，10到100。
案例七：聚美
大老爺們註冊馬甲偽裝BB霜資深達人
在做聚美之前，三個聯合創始人做的是另一個遊戲廣告的項目。做了一年左右，把天使投資的那筆錢都快燒完了，遊戲這個項目也沒有任何起色。三個男人在低谷中尋求新的機會，當時正是團購開始火起來的時候，於是他們一拍大腿，決定切入做化妝品的團購。
用兩天時間迅速設計了logo，搭建完網站，他們發現公司已經沒有錢請達人宣傳，甚至都沒有錢請人來做市場行銷的活動。於是他們幾個本來都是做互聯網產品的大老爺們開始研究起化妝品的使用心得。聯合創始人戴雨森在人人網上註冊了一個馬甲，偽裝成一個用了好幾年BB霜的資深達人，寫了一篇帖子，告訴大家BB霜是什麼，有多少種，對這些商品有什麼看法等等。
這篇文章火了。有幾萬人分享，幾十萬人閱讀。文章的末尾有聚美的購買鏈接，這個帖子給他們帶來了最早的幾十萬的銷售額。
當時也有不少化妝品B2C網站。他們的對手對化妝品更有經驗，也更有供應商的資源。於是聚美需要每天只推荐一款產品，讓所有顧客只聚焦在那一款產品上，提高轉化率，提高單個產品的購買量，降低成本，提高利潤。他們發現大部分化妝品網站只是從品牌商的官方網站上抓了一個產品圖，圖片經常不清晰也不真實。可是女人是視覺性動物，東西好看不好看非常影響她們的購買慾望。於是他們自己在辦公室單拿出一個工位，架起了白色的隔板，買了照相機，固定好位置，所有的化妝品都在這個小小的“攝影棚”裡拍照。他們把產品照片在網站上用大尺寸鋪排開來，再加上詳細的口語化的商品描述，真的像是在給朋友推荐一個好產品那樣。所以即便每天只賣一款產品，轉化率也很高。

行銷方法案例 不看就損失大了
無論是在國外還是國內，很多成功的創業公司最早獲得用戶的方法看起來都是那麼的“笨”。這些“笨”的方法一般只在獲得種子用戶的最初期那個階段進行，它們沒法大規模地去推行，它們看起來很慢、吃力、勞神傷財...這些事情看起來很“笨” ，可它們卻把一個公司從0變到了1。沒有這最早的0到1，就不可能有後來的1到10，10到100。

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